Сегодня расскажу про один из своих кейсов в Санкт-Петербурге. БФЛ для меня тема не новая, так как я уже запускал и продолжаю вести кейсы в этой сфере в семи разных городах.
Расчеты и комментарии по этому проекту покажу только на примере “Яндекс Директа”. С ним в комплексе использовались Instagram, “Одноклассники” и “Вконтакте”.
Работу по “Яндекс.Директу” с моей командой начали с декабря 2019 года. На брифинге с клиентом получили подробное описание целевой аудитории и то, что уже было сделано (лендинг на Tilda).
Санкт Петербург — очень конкурентный город, поэтому выбрали стратегию гиперсегментации и проработки узких сегментов. Стартовали с рекламных компаний в РСЯ. Провели анализ конкурентов и анализ ключевых запросов.
Собрали два лендинга на конструкторе и запустили в тестовом режиме два варианта сайта. Сознательно сделали один чуть “пострашнее”, второй более красивый и современный.
Для первого запуска было выбрано шесть сегментов (групп ключевых запросов): “банкротство стоимость”, “банкротство цена”, “юрист по банкротству”, “списать долги”, “банкротство рассрочка”, “банкротство физических лиц”. Рекламные компании сразу разделили по возрастам 25-55 и старше 55 лет. Для людей старше 55 лет на лендинге заменили форму опросника на простую (имя и номер телефона) и дали в подарок сертификат на сумму 7 000 руб.
70% процентов трафика ушло на мобильную версию, сделали корректировку -30% на мобильный трафик, также почистили рекламные площадки, убрали площадки мобильных приложений и дорогие площадки.
Также сняли статистику по А/Б тесту и выбрали первый сайт, на скриншоте он был под версией В, который чуть “пострашнее”.
Итоги декабрь: бюджет 37 000 руб. = 51 лид = 2,63% конверсия = 725 руб. стоимость лида
В январе продолжили оптимизацию хорошо отработавших рекламных кампаний. В этом месяце был спад по спросу, но стоимость лида понизили и удержали. По каждой конкретной кампании проводили корректировку по полу и возрасту.
Лучшие креативы за два месяца работы
Итоги январь: бюджет 26 445 руб. = 61 лид = 3,37% конверсия = 433 руб. стоимость лида
В феврале запустили на тестирование рекламные компании по интересам (кредиты, поиск работы, кредитные карты) и продолжали работать. Увеличили бюджет, контролировали стоимость лида.
Итоги февраль: бюджет 37 707 руб. = 76 лид = 3,62% конверсия = 496 руб. стоимость лида
В марте продолжили наращивать обороты с контролем стоимости лида. Кампания по интересам стала работать плохо, ее отключили. Стала показывать лучшие результаты реклама для людей старше 55 лет.
Итоги март: бюджет 44 797 руб. = 95 лидов = 3,82% конверсия = 471 руб. стоимость лида
В апреле решили сделать рывок, так как хорошо пошли лиды. Стали тестировать новые сайты и ключи. Запустили на тестирование квиз-сайты, офферы прописали с учетом релевантности ключей. Взяли ключи “стоимость”, “цена”, “рефинансирование”, “кредитные каникулы” (с учетом пандемии).
Кампания по кредитным каникулам не зашла. Старые рекламные кампании, от которых шли лиды с января по март, перестали нормально работать, и наши предупреждающие действия удвоили результат марта.
Прошлые рекламные кампании не набирали охватов, новые забрали весь трафик. Это говорит о том, что “Яндекс.Директ” нельзя просто настроить и пусть работает, нужно постоянно тестировать и тестировать. Проверять работу алгоритмов “Яндекса”, так как они постоянно меняются.
Новые креативы, которые показали себя отлично в апреле
Итоги апрель: бюджет 68 763 руб. = 171 лид = 3,12% конверсия = 402 руб. стоимость лида
В мае была просадка, снизилась конверсия, так как большинство людей из нашей целевой аудитории открыли дачный сезон и им было не до списания долгов.
Итоги май: бюджет 60 461 руб. = 101 лид = 1,91% конверсия = 598 руб. стоимость лида
В мае, как оказалось, был еще не спад. В июне все те стратегии, что работали раньше, перестали быть эффективными. Стоимость за лид поднялась до 1026 руб. Напоминаю, что в этом проекте трафик шел не только с “Директа”, поэтому эта просадка не была критичной. Мы сразу перераспределили бюджет. Остальные каналы рекламы работали хорошо, и в этом месяце мы запустили “Одноклассники”, где получили отличный результат.
Итоги июнь: бюджет 41 049 руб. = 40 лидов = 1,51% конверсия = 1 026 руб. стоимость лида
Начало июля было не особо хорошим, но потом мы нашли рекламные связки и реанимировали “Директ” в этом проекте. О нюансах работы в июле не напишу, так как рекламные связки рабочие показывать их я не имею права. Одно могу сказать точно, в конце июня-начале июля мы протестировали больше 7 лендингов и 40 рекламных креативов.
Итоги июль: бюджет 79 049 руб. = 120 лидов = 2,25% конверсия = 658 руб. стоимость лида
Данные по ежемесячной динамике получали из сквозного аналитика, настроенного на базе сервиса Albato. С его помощью мы передавали события по этапам сделки в СRM-системах напрямую в “Яндекс.Метрику” и “Гугл Аналитику”. В СRM-систему клиента у нас не было доступа в целях безопасности данных.
Подсчитали конверсии каждой из этапов воронки продаж.
За качественный лид считаем успешный дозвон, в ходе которого выясняется, что клиент живет в Петербурге или области и имеет долги свыше 300 000 руб.
Стоимость договора в разный этап времени была от 10 000 руб. до 40 000 руб. Не забываем, что в этом проекте были еще другие источники трафика, которые здесь я не описывал и в статистику не добавлял.
Резюме
“Директ” нельзя просто настроить и оставить, нужна постоянная работа. Нельзя сидеть только на одном “Директе”. Нужно набраться терпения и тестировать, если идет просадка. Опыт конкретно в банкротстве физических лиц не решает, все может измениться в любой момент, главное — подход и упорство. По своему опыту скажу, что каждый запуск и город уникален. Я запускал и веду по БФЛ Саратов, Владимир, Москву, Нижний Новгород, Санкт-Петербург, Киров, Уфу. Петербург я запускал два раза, и работали абсолютно разные сайты. Просто копия рекламных связок бывает эффективным лишь в половине случаев. Самое главное — понимание алгоритмов “Яндекса” и других рекламных систем.
